Wie du über das Gleiche sprichst wie alle Anderen – und trotzdem auffällst

Wenn du ein eigenes Unternehmen hast, selbstständig bist oder im Marketing arbeitest, hast du den Begriff mit Sicherheit schon einmal gehört: USP – Unique Selling Point. Das Alleinstellungsmerkmal oder Verkaufsargument eines Produkts, einer Marke oder einer Dienstleistung, das es auf dem Markt hervorhebt und vom Wettbewerb unterscheidet. Der Kern, der in einer ordentlichen Positionierung auf gar keinen Fall fehlen darf – so heißt es. In einem Zeitalter, in dem sich immer mehr Produktideen ähneln und kaum noch etwas wirklich Neues entwickelt wird, weil es so vieles schon gibt, fällt das Herausfiltern dieses „One Thing“ immer schwerer.

In dem folgenden Blog Post teile ich mit dir eine neue Sicht auf dieses Thema und wie du einen Aspekt an deiner Arbeit, deinem Angebots oder deiner Marke herausfinden kannst, der noch viel wertvoller und wirkungsvoller im Außen ist.

Von der endlosen Suche nach dem sagenumwobenen USP…

Ist deine Business-Idee einzigartig in deiner Stadt, deinem Land, auf dieser Welt? Oder gibt es von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung vielleicht schon viele ähnliche Versionen auf dem Markt? Was erst einmal wie eine mittelgroße Katastrophe klingt, ist nicht nur für viele von uns Realität. Es ist vor allem eins: halb so schlimm. Denn in einer Welt, in der Produkte und Dienstleistungen immer ähnlicher werden und die Unterschiede und damit die Wettbewerbsvorteile gar nicht mehr oder nur auf den zweiten Blick erkennbar sind, reicht der kommunikative Fokus auf den USP („Unique Selling Point“ / Alleinstellungsmerkmal) ohnehin nicht mehr aus, um in den Fokus der Aufmerksamkeit zu rücken.

Ganz egal, ob du ein Life Coach oder Steuerberater bist, ob du Smartphones verkaufst, Menschen die Haare schneidest oder vegane Naturkosmetik herstellst: Die Produkte und Dienstleistungen wachsen in den einzelnen Bereichen gefühlt täglich – und das ins Unermessliche. Damit steigt der Anspruch an die Basis-Features – also an das, was der Käufer als Grundausstattung erwartet -, sodass die Produkte sich immer mehr angleichen (müssen) und vorhandene, minimale Unterschiede oft nur noch bei sehr genauer Betrachtung, im Design oder im Leistungsspektrum, erkennbar sind.

Das Smartphone ist ein gutes Beispiel dafür: Wo sich Handymodelle früher noch stark voneinander unterschieden haben, nähern sich die Apples und Samsungs dieser Welt heutzutage immer mehr an. Mit dem kleinen, aber feinen Unterschied: „Wenn du kein iPhone hast, dann hast du kein iPhone“. Dieser Spruch stammt aus einer Apple Werbung und trifft genau den Kern, wie Kommunikation heutzeutage funktionieren muss. Denn diese, auf den ersten Blick ungünstige Entwicklung haben Unternehmen wie Apple erkannt und vorteilhaft für sich genutzt, indem sie weg vom USP hin zum eigenen Spielfeld gegangen sind, zur Marke, zu den damit verbundenen Werten und Gefühlen und dem Lifestyle, den sich die Käufer erhoffen, wenn sie das Produkt besitzen, zu eigenen, individuellen Stories und Gesichtern (Stichwort „Personal Branding“) – und: zu Themen und Inhalten, die bereits funktionieren, um darin das Offensichtliche herauszustellen.

Sprich über das, was offensichtlich ist (und über das niemand sonst spricht)!

Es klingt fast zu schön, um wahr zu sein: Um bekannter zu werden, um aufzufallen, um gehört und gesehen zu werden, musst du nicht an der 100. Neuausrichtung feilen. Du musst kein neues Produkt entwickeln. Du musst keine neuen Themen besetzen oder Unmengen an Geld für teure Werbekampagnen ausgeben (kleiner Dislaimer: Das kannst du natürlich alles tun und es muss dir trotzdem nicht schaden). Und du musst auch keine manipulative Kommunikation betreiben oder dich komplett verstellen – im Gegenteil: Du darfst es dir leicht machen und diese Leichtigkeit in deine Kommunikation einfließen lassen. Wie du das schaffst? Indem du weiter über die gleichen Themen sprichst wie der Markt, in dem du unterwegs bist, und dabei dein Augenmerk auf das legst, was niemand anspricht.

Wie du deine UAP („Unique Advertising Proposition“) findest

Ich würde eigentlich lieber nicht mit der nächsten smarten Abkürzung ums Eck kommen, aber das, was ich als so wertvoll erachte und unbedingt mit dir teilen möchte, hat in der Fachliteratur einen Namen: Unique Advertising Proposition (kurz: UAP). Mit dem UAP stellst du ein Merkmal bzw. eine Eigenschaft deines Produkts / deiner Arbeit / deiner Dienstleistung heraus, die vielleicht auch bei deinen Wettbewerbern vorhanden ist, aber von ihnen nicht hervorgehoben wird bzw. die sie nicht als zentrales Argument ihrer Kommunikation nutzen. Mein Lieblingsbeispiel wurde im Jahr 1968 geboren und ist der sehr eingängige Ariel-Werbeslogan des Unternehmens Procter & Gamble: „Wäscht nicht nur sauber, sondern rein.“ Mit diesem Spruch bewarb die „Klempnerin Klementine“ 18 Jahre lang ein Waschmittel und wurde darüber zu einer Werbeikone. Was ist hier passiert? Im Mittelpunkt der Kommunikation steht kein neues, unerwartes Thema, keine verrückte Story, sondern das Offensichtliche: Dass Waschmittel schmutzige Kleidung reinigen und wieder sauber machen – ein No Brainer und keine neue Information. Gleichzeitig stellt sich Ariel mit der Aussage „Nicht nur sauber, sondern rein.“ charmant über die Mitbewerber und lässt erahnen, dass sie – im Gegensatz zu allen anderen – mehr als saubere Wäsche zu bieten haben (nämlich eine Steigerung – „reine“ Wäsche). Ein emotionales Versprechen, das der Konsument annehmen kann, ohne dabei seine eigenen Werte wie beispielsweise Fairness, Freundlichkeit oder den Gemeinschaftsgedanken zu verletzen.

Weitere Beispiele für erfolgreiche UAP’s (Unique Advertising Proposition) in der Kommunikation & Werbung

Um die Wirkung des UAP’s noch klarer und einprägsamer zu machen, habe ich für dich ein paar sehr wirkungsvolle UAP von bekannten Brands gesammelt:

Ein Bierhersteller spricht davon, dass das Bier „mit Felsquellwasser gebraut“ ist (Frage, die diese Aussaage hervorrut: Alle anderen brauen demnach mit altem, abgestandem Wasser?)
Eine andere Brauerei hebt hervor, dass ihr Bier „sehr bekömmlich“ ist (wogegen einem bei jedem anderen Bier schlecht wird?)
Ein Autohersteller hebt die „Sportlichkeit“ seiner Modelle hervor, während ein anderer Hersteller die „Sicherheit“ in den Vordergrund stellt (beides kann und wird auch bei anderen Marken der Standard sein, aber nur derjenige, der es prominent hervorhebt, wird damit vom Kunden in Verbindung gebracht)

Warum ist es sinnvoll, dass auch du den Fokus mehr auf das Offensichtliche legst und es kommunizierst? Es kann dir vor allem dann helfen, wenn du bzw. dein Produkt kein tatsächliches Alleinstellungsmerkmal (Unique Selling Proposition (USP)) – hat. Du kannst natürlich vom „saubersten Waschmittel“ sprechen, aber diese Einzigartigkeit („Uniqueness“) ist tatsächlich nur dann gegeben, wenn niemand sonst das „sauberste Waschmittel“ anbietet. Dank der auf dem UAP basierenden Kommunikation wird deine Arbeit / dein Produkt bzw. dein Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidbar positioniert, ohne, dass du ständig überwachen musst, wie sich die Marktlage entwickelt.

Vorteile eines UAPs gegenüber eines USPs

In der Kommunikation werden UAPs oft in eingängigen Slogans mit nur wenigen Worten verpackt („Wäscht nicht sauber, sondern rein“). Diesen Spruch können dir deine Mitbewerber nicht nehmen, wohingegen ein Alleinstellungsmerkmal („USP“) aufgrund des technischen Fortschritts oft nur zeitlich begrenzt ist.

Fang heute damit an, deinen UAP für deinen Erfolg und deine Wirkung zu nutzen!

Was du brauchst, ist oft gar kein riesiges Budget, eine seitenlange Strategie oder eine Neu-Positionierung. Was du brauchst, ist (d)eine Vision und der erste Schritt. Wir unterschätzen so oft, welche Auswirkungen die oft zitierten Baby Steps haben können. Also – wann fängst du an, die Kraft deiner Kommunikation und Sprache für deine Projekte, deine Arbeit und deine großen Visionen zu nutzen?

Übrigens, den Kern deiner Vision zu erkennen, herauszuarbeiten, zu entwickeln und aufzu bereiten ist einer meiner 6 magischen Bausteine aus meinem Coaching-Konzept. Wenn du dir Unterstützung dabei wünschst, schreib mir gerne eine Nachricht.

Meine Angebotsbausteine im Überblick: